书店转型的风口：拥抱移动互联网的N种姿势

 　　随着移动互联网的发展，书店转型进入了下一个风口。

据京东商城图书音像业务部总经理杨海峰介绍：“目前入驻京东的50余家新华书店和10余家特色书店销售增速较快，部分书店网上销售规模已经超越实体店的线下规模。移动端销售占比50%左右。”并非京东一家如此，根据凤凰传媒透露的统计数据，旗下网店手机端、PC端销售比例各占一半。位居2014年“销售额前10网上书店”第四名的文轩网运营销售规模不断扩大，也已在微信平台开设了小店，不定时推出限时抢购、送书、榜单推送等活动，进一步扩大文轩网在移动端的影响力。
 
　　重庆书城、皖新传媒等率先开拓的智慧书城，微书城O2O的销售方式，将要扩展到全国。微信等移动端支付一定程度上改变了读者的支付方式。一些持观望态度的大书城加入了互联网大军。同时，移动互联网在一些书店成为长尾营销的手段。
 
　　书城网店创新：销售可观
 
　　目前很多大书城都开设了自营网店或第三方网店，大书城网店的销售陡然上升。2015年6月，北京王府井图书大厦京东旗舰店开张，再加上2013年开始与亚马逊进行第三方平台合作，客流量大，这对于书店的长尾品种销售起到很大的拉动作用；王府井图书大厦2005年开设的自营店客流相对较少，但活动设计灵活，突出特色品种的销售。网上书店共经营品种28万种，月销售突破100万元，销量逐步上升。网店销售约是实体店销售的8%，随着王府井书店京东旗舰店的运营，京东手机端平台的销量会逐步上升。王府井营销负责人表示：“未来会通过集团云平台建设，提升网店的运营水平；还会利用移动互联网技术，结合线上线下优势，打造全新用户体验。”王府井图书大厦不是个案，据悉，北京西单图书大厦、中关村图书大厦、亚运村图书大厦都开设了自己的网店，而且网上销量增长迅速。
 
　　凤凰传媒对网店营销有清晰的整体规划，凤凰新华发行分公司与各大电商网站建立合作；2013年底上线了江苏新华电子商务官网，融批发、团购、零售功能于一体，2014年电商业务共实现销售9589.65万码洋。以凤凰传媒旗下发行分公司的网店为例，共有图书40多万种，远高于门店上架图书种类，网店月销量达千万码洋，开设网店以来的网上销量每年翻倍增长。凤凰传媒营销负责人介绍：“基于大数据分析的精准营销服务也是凤凰传媒的发展方向之一。新华书店会将服务教育，优化平台，根据学校需求进行细分，跟踪教学进度，根据教师及学生提出的需求提供定制书单、添配图书、送书上门等一站式服务。”文轩网和京东、亚马逊、当当等平台都合作良好，销量在同比、环比上都稳定增长，文轩网在亚马逊、京东平台还分别获得了2014年度最佳合作奖、2014年度十佳卖家的荣誉奖项。
 
　　经营模式创新：O2O移动互联网为书店发展提供了新的思路。书店线下体验店和线上微书城互动的O2O经营模式，随着微信的火热，在全国涌现出了一个又一个样板。2014年4月青岛微书城启动；10月，皖新传媒在三孝口书店开设全国第一家新华书店系统的O2O平台；几乎同时，得地利之先的深圳书城云书城和微商城正式上线；苏州新华书店选定吴江新华书店为试点搭建O2O平台，并在书城开辟体验店。
 
　　苏州新华书店线上提供会员申请、在线选书购买、图书预定、活动报名预约，以及微社区读者互动等服务。线下体验店则集阅读、购买、休闲、交流于一体，读者可以取到预先在线上购买的图书，也可以通过微信支付的方式买书，参与阅读推广活动。苏州新华书店让读者通过店内免费WiFi上网、扫描二维码获取书城最新资讯等方式，将到店顾客的流量引导到线上微信平台去体验更多以书为核心的文化内容。
 
　　微信用户数量的增长是困扰很多微信经营者的难题，皖新传媒文消总公司客户服务部/O2O项目总监李文元却认为用户增长非常容易，当务之急是搭建平台。他介绍了下半年的发展方向：“第一，在省内推广到各新华书店；第二，携手腾讯，与几个省市合作，包括上海、湖北、山西、安徽、江苏等，营建新华O2O平台。随着开设微书店的省份增加，实现集采分销，大大降低采购成本，慢慢抢回电商夺取的市场，如果书价和电商达到同等水平，未来还可能做PC端。皖新传媒利用线下已有的客流发展用户，全省新华书店的客流量有2000万人，线下有消费记录的注册会员有60万人，通过活动联动，广泛传播，目前两家示范店都有约2万用户。如果下半年推广到100家门店，可轻易获得百万用户。”李文元认为，微书城目前不在于营利，而在于导流传播，每周微书城都要协助书店做活动，在活动期间微书城销售量约占三孝口书店的20%，另一家示范店淮南书城与此相似。苏州新华书店线上读者可以选择快递或到店自提的方式获取购买的商品。青岛微书城的用户从2015年1月的6万上升到6月的15万。深圳书城有几十万会员，转化成微商城的用户有6万。苏州新华2014年12月关注微信服务端的会员有1万人次。
 
　　促销活动也促进微信粉丝增长，凤凰传媒利用微信平台已经举办不同主题阅读推广活动30场，每月至少有一场作家讲座。苏州新华书店还发起大市联动计划，将苏州、张家港、太仓、常熟、昆山等地的新华书店全部纳入到该微信平台，定名“新华悦读”，用户从任意一家店下单，都可享受送货上门服务；任意一家店发起的阅读推广活动，用户都可以在第一时间得知，并依照规则参加。大市联动的“新华悦读”预计于6月底全面铺开。
　　书店理念创新：智慧书城O2O系统建立之后，很多新华书店升级成了智慧书城。例如，重庆新华书店集团将重庆书城打造成智能书城，20万种图书全部实现架上定位，遍布卖场的70部手持Pad为读者提供即时查询图书货位服务。读者可以通过手机以App或者微信方式查询商品并下单购买。深圳书城云书城与此类似，深圳出版发行集团电商团购中心经理倪海娟介绍：“深圳书城打通了会员系统、销售系统、查询系统，实现无缝链接，会员信息、消费信息在线上都可以显示。”
 
　　智慧书城不仅是书店经营理念的改变，也意味着支付方式改变。2015年5月15日深圳宝安书城开业，实现了所有图书微信支付。倪海娟透露，深圳宝安书城微信支付销售占比逐步上升，据监控约占销售收入的5%。读者的支付手段、消费习惯发生了变化，微信成为除了现金、购物卡之外的另一选择。深圳出版发行集团的目标是一区一书城、一街道一书吧，目前的4家书店和数家书吧正在更换POS机，将全部实现微信支付。京东在移动端除了京东App外，2014年与腾讯达成战略合作，腾讯向京东开放微信和手机QQ客户端的一级购物入口，及其他主要平台的支持，双方还在在线支付服务方面进行合作。
 
　　销售创新：旧书变废为宝互联网尤其是移动互联网普及之后，让很多长尾专业图书、旧书有了销售的渠道。一些书商抓准机遇，异军突起。
 
　　杭州通雅轩艺术策划有限公司（以下简称“通雅轩”）就是成功的一例，该书店组建者郭军2006年与孔夫子旧书网合作，出于个人兴趣销售旧书，2007年成立了实体店，并从各出版社获得了稳定的供货渠道，主要销售积压的库存书、专业国学书等。这些库存书在很多出版社看来是垃圾，但郭军将其变废为宝，通过网络扩散到二、三线城市，找到了读者的真实需求。随后通雅轩获得了馆配等销售途径，从零售变为批发。网店销售逐年上升，但实体店销售增长更快。2014年通雅轩网上销售额达数百万元，网店销售比例反而从100%下降到30%。郭军认为，书店要生存，关键是掌握定价权，要做到产品的独立，通雅轩中30%-40%的书是别人没有的。通雅轩有国学书的签名版、罕见的学术书，还有比例高达50%的线装书，都是特色图书。通雅轩今年做了微信号，也开展了微信售书，所占销售比例不高，但起到了窗口作用。
 
　　另一个例子是以销售古旧书为主的布衣书局，从2002年网上售书，曾开设实体书店，到2010年彻底转型为网店。一番折腾之后，布衣书局创始人胡同不再看好实体书店，认为投入和产出不能成正比。目前布衣书局的月销售额在20万元到30万元之间，胡同将图书分为高端图书和低端图书，并开设了大白菜书店，专门消化价值相对较低的图书，他解释说：“就算是网店，以北京的人力和房租成本，销售那些书也是亏本生意。”针对中高端收藏者，胡同以微博作为广告平台吸引客户；还尝试微信微店销售，2015年5月开始进行微群拍卖，已进行了5期，每一期的拍卖额相当于平时一周的销售额。布衣书局还试图开展多种经营，如出版和文创产品，销售自己的产品。