当消费者邂逅酒包品牌 拉菲的包装年华

      近年来，葡萄酒行业的竞争更加激烈残酷,高端市场由国外进口品牌所控制，竞争激烈，而中低端市场则由国内一些品牌把持，竞争惨烈。每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”，不少还没被消费者念熟名称就已消失。
 

　　知己知彼百战不殆

 

　　要有葡萄酒包装的品牌，从了解葡萄酒消费习惯开始。

 

　　质量和服务是百年品牌的生命，优质商品的内在质量价值通过品牌而得到体现，满意周到的服务成为品牌的附加价值。近年来，中国的葡萄酒消费市场快速升温，在拉菲等国际顶级葡萄酒的“启蒙”下，整个葡萄酒产业的价值中枢得以大大提高。在葡萄酒价格迎风飙涨的背景下，各路资本蜂拥而入。在国内，茅台、古井贡、青岛啤酒、汇源果汁等各大饮料企业纷纷上马葡萄酒生产线，西南证券、中信国安等业外资本也在积极布局葡萄酒行业。

 

　　被快速催熟的葡萄酒市场也不可避免地出现其它行业曾经的教训，就是“乱”字当前，国产葡萄酒和进口低端葡萄酒纷纷披上进口高端葡萄酒的外衣，市场上鱼龙混杂，“李鬼”的数量远远多于“李逵”，使得消费者越来越把葡萄酒视为“雷池”，不敢轻易出手。

 

　　其实，拉菲等国际知名葡萄酒品牌赢得市场的关键，不在于大规模生产和标准的统一，而在于其深厚的历史文化。说白了，拉菲、拉图、玛歌等五大名庄卖的不是工业化、现代化，而是文化。茅台、五粮液等白酒企业，其实卖的也是文化，但是，茅台、五粮液很难把其白酒文化给嫁接到各自的葡萄酒产品上，因此，大量白酒企业纷纷试水葡萄酒业，无非是利用已有渠道和白酒品牌，来个一菜多吃而已，单就葡萄酒而言，很难再造出一个葡萄酒行业中的茅台和五粮液。

 

　　品牌欠缺张力

 

　　消费者怎么选择？消费者凭什么选择？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

 

　　葡萄酒是人类与自然相结合的产物，具有人类与自然相和谐的文化内涵，在其营销活动中必须凸现其独特的文化口味，并进一步提出了企业文化的构建与品牌营销战略，借鉴国外的成功经验，促进葡萄酒的销售和差异化诉求层面上的个性文化发展。

 

　　从葡萄酒包装的功能看，现在分为功能性包装和装饰性包装。随着葡萄酒消费理性增加，今后装饰性包装将会越来越少，功能性包装会增加（功能性包装主要是防止运输损坏，如夹层充气塑料袋）。

 

　　青岛葡萄酒协会副秘书长席康认为，西方成熟市场葡萄酒本来没有包装，这和当地葡萄酒文化有关系。在西方国家的免税店和零售店，可以看到有包装的葡萄一般都是香槟一类的贵酒。今后中国发达地区市场会逐渐接轨。他甚至认为，今后发达地区市场可以过渡到“普通AOC产品都不带包装的情况。”

 

　　广东通润企业集团有限公司总经理刘亦翔认为：“国外市场葡萄酒包装比较简单一些，国内比较豪华、高端，但也是向简便、环保这一方向变化。目前国内市场葡萄酒包装主要是两个用途，一个是进口商或厂家随着货物一起流向市场的，因为容量很大，选用的材料会比较低廉一些，成本太高，会影响造价比较大。另一个终端消费者的个性化需求。从厂家、进口商角度讲，酒商这一块，量起来了，匹配酒上主要是便携的功能，不会花太多时间在包装上，主要精力还是在他们的酒上面。”

 

　　仍需适当包装

 

　　进口葡萄酒需不要包装？不少行业人士认为不必对包装矫枉过正，进口葡萄酒需要适当包装。中国进口酒品牌时代尚未来临，在目前的个性化市场上需要通过包装来增加产品的辨识度。“外包装还能起到便于消费者记忆和辨识的作用，目前市场上各个国家各个产区的葡萄酒都有，绝大部分消费者是无法认知的，一些有特点的外包装能帮助消费者辨认。”上海一位酒商这样说道。

 

　　未来进口葡萄酒不会走向裸瓶，包装应该会更丰富多彩才对，因为市场环境会越来越成熟，包括个性化需求会越来越强，不会说三公消费衰退了，消费者对包装的需求就没有了，葡萄酒的消费在增长，消费者对葡萄酒的消费和认识会越来越丰富，有些可能就喜欢裸瓶，但有些就喜欢时尚一点的，个性化细分化，不会一边倒。

 

　　包装是大家提高利润的一个手段，大家都会想变本加厉的去做，比如几十块钱的产品，互相拼的利润空间不多，可能就在包装上拼。总的来说，做包材都是在提高利润。我们的市场在发展初期，更多人不是出于爱好而去消费葡萄酒，而是送礼需求去购买葡萄酒，所以我觉得葡萄酒包装现在只会越来越豪华，还没到理性消费的阶段，起码要5年后。

 

　　但是，我们不得不承认的是，现在很难在传统渠道上看到附加外包装的产品，说明包装化的产品正在逐渐减少。以前商家和消费者对外包装过于追求，现在他们变得逐渐理性，越来越多的人开始懂酒，这类人群更多地开始重视酒的口感，而不是把关注重点放在外包装上。他们也明白，羊毛出在羊身上，好包装的产品自然价格成本也高。可以预测，外包装的淡化是进口葡萄酒在国内发展的一个趋势，但要进入“裸”时代还需要很长的路要走。