可口可乐个性与归一 让包装成为一种腔调

 　　Coke曾换掉了他的那件量身定制的包装，而在岁月浸泡的漫长检验中，又浅浅的意识到那终只是社会潮流的一个旧标签的更迭。时至今年3月，可口可乐宣布了施行“onebrand”策略(统一品牌标识)。

　　说一个品牌的铸就是一个生命的新生也不为过。正如可口可乐在设计的往返中，不是以静止的生命状态，它呈现以生长，也或有其命运。
  　　不同于当下大行其道的个性包装，可口可乐为旗下经典可口可乐、零度可乐、健怡可乐以及新品CokeLife这些产品换上了统一的包装，只在颜色上做出区别。这一策略涉及的市场包括英国、爱尔兰、法国、比利时、荷兰、西班牙和北欧等地区。可口可乐的包装，再度归向与一。
  　　以繁多的口味更高的区分度，以归一的包装更强的归属感，这一切都随着设计者们投入的时间与精力而充满活力。为了搜寻出最好看的新瓶身，11个国家的可口可乐分公司之间拉开了设计竞赛，其中最能表现“统一，但各自起范儿”感觉的设计将会被选出。最终，所有瓶身首先都印上可口可乐的斯宾塞体logo以及大波浪，瓶身是4种不同的颜色，红色(经典可乐)，绿色(健康，低卡路里，使用了天然甜菊制作的Life可乐)，黑色(零度可乐，零卡路里低糖)，银色(健怡可乐，无糖无卡路里)。毫无疑问的“统一而有范。” 　　与此前“就是要不一样”的活动形成了鲜明的对比。
  　　过往活动中，可口可乐以色列公司在新闻中说，该公司推出的“就是要不一样”活动已经给两百多万个可乐瓶穿上不同的包装每个瓶子都有一个独一无二的彩色印刷包装。该公司解释让每瓶可乐瓶的包装都与众不同，就是为了告诉健怡可乐的拥趸们，你们不是一般人儿。然而，一个物件是不是与众不同，并非是印刷包装本身的数字排列决定的，很多人为的器物，因着大脑与思维的不同而不同，诞生以来，便是“不一样”。
  　　仿佛历时了多年的选择，终于做出了决定。正如他广告的口号，“choosehappiness”，Coke也做出了它的选择。
  　　东方是生，南方是养。或许业内质疑这是一次业绩下滑不得不做的改变，然而当重新拥抱“快乐”这一主打的品牌理念后，它终归是松了口气。“快乐”一直是可口可乐主打的品牌理念，不过消费者对此更容易联想到它的经典产品，而非全部。而“选择快乐”这句口号，相比“开启快乐”或者“分享快乐”，传递的是一种更主动的态度。在产品组合上，也变得更为包容。简单的说，选择快乐可以拥有更大的容错率。
  　　一种把可口可乐重新养起来的举措。
  　　计划也只是刚刚起步。“在呈现快乐的瞬间上，可口可乐拥有129年的丰富历史。伴随这次的传播活动，我们正在激励人们更进一步，通过选择快乐来采取行动”，可口可乐英国及爱尔兰地区市场总监BobbyBrittain表示，“此轮传播活动也是在onebrand策略下的起点，在接下来几个月，我们会继续带来一些激动人心的计划。”
  　　或许说，刚刚经历了历史上表现最糟糕一年的可口可乐，正在积极尝试用各式营销措施唤起大家的热情、恢复自身销量。